泰國Z世代重新定義消費模式 旅遊至上、價值導向、數位優先

【看見泰國 VisionThai】泰國Z世代正在顛覆傳統消費邏輯。超過1100萬名年輕人過著月光族生活，一邊瘋狂旅遊追求體驗；一邊設定財務自由目標，一邊為了價值觀毫不猶豫辭職。這個矛盾卻充滿活力的世代，正以「體驗重於物質、價值重於薪水、真實重於完美」的新準則，徹底改變泰國的消費市場、勞動模式和品牌生態。

根據美國運通(American Express) 2024年調查，70%的泰國消費者計劃今年至少旅行三次，超過半數比去年旅行更頻繁。清邁和普吉島是境內首選，但近70%的人夢想前往日本。對Z世代來說，68%將造訪「人生必去清單」視為旅行首要原因，旅遊不再是奢侈品，而是生活必需品。

他們也發展出精明的省錢策略：88%使用淡季旅遊、信用卡優惠等技巧來最大化旅遊體驗。30歲的電信員工阿提塔雅(Artitaya)說：「我總是尋找機票促銷和最後一刻特價套裝，會提前規劃並專門為旅遊存錢。」這個世代會徹底研究行程，預先購買優惠門票，將省錢變成一門藝術。

Visa 2025年研究顯示，60%的Z世代將財務自由視為人生關鍵目標，超過半數已設定具體財務計劃。然而德勤(Deloitte)調查卻發現現實殘酷：63%的泰國Z世代過著月光族生活，四分之一每月難以支付所有開支。

這種矛盾催生了新的理財模式。他們大量使用遊戲化儲蓄應用程式、機器人投資顧問和行動金融平台，試圖在有限收入中找到財務自由的可能。這個世代不等待成年才思考穩定性，而是在現實與理想間努力平衡。

超過三分之一的泰國Z世代透過副業、自由工作或熱情變現來賺取收入，從咖啡師到內容創作者都有。25歲的知名YouTube頻道旅遊創作者金妮(Jinny)直言：「我會做符合興趣的工作，但也必須能支付帳單。除非薪水合理，否則我不會接受夢想工作。」

更驚人的是，近三分之二表示會為了價值觀不符而辭職，80%認為雇主應該認真對待心理健康。他們要求的不只是薪水，而是彈性、意義和透明度，徹底改變了勞雇關係的定義。

YouTube、抖音(TikTok)和臉書(Facebook)是他們的主要資訊來源，但使用邏輯與上一代截然不同。超過半數更信任關注的創作者勝過傳統廣告，他們將社群媒體作為「真相過濾器」，偏好真實性而非完美包裝。

根據《民族報》報導，27歲創業家Panda的行為很典型：「得知某線上快時尚品牌涉嫌濫用童工後，我就不再購買了。」資訊透明度直接影響他們的消費決策，品牌必須以誠實且互動的方式溝通，包括使用迷因、動態影像和行動優先的內容。

泰國Z世代不只在消費文化，更在主動塑造文化。他們拒絕等待許可就按自己的方式生活，迫使品牌放棄制式化活動和膚淺的企業社會責任，轉而提供真正價值並與真實信念保持一致。隨著這個世代影響力持續增長，能夠跟上其價值觀和溝通方式的品牌、平台和工作場所，將成為市場的最終獲勝者。

核稿：陳韋如

封面僅為示意圖

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