据曼谷邮报7月21日最新报道消息，泰国旅游业近三年来持续努力重返疫情前的巅峰状态，但至今仍未能实现完全复苏。与此同时，邻国马来西亚和越南早已超越2019年的旅游表现，分别吸引了3700万和1700万名国际游客。
2024年是泰国最接近全面复苏的一年，当年共迎来3550万外国游客，同比增长26%。然而，要在2025年重现2019年近4000万游客、1.9万亿泰铢旅游收入的辉煌几乎不可能，因为2025年上半年仅接待了1660万游客，同比下降4.6%。
泰国国家旅游局（TAT）在7月21日当天召开发布会公布2026年营销策略，主题为“疗愈即奢华”，预计2026年国际游客目标为3600万人次，旅游收入1.63万亿泰铢；国内旅游目标为2.14亿人次，创收1.17万亿泰铢。即便明年实现总收入2.8万亿泰铢的目标，仍距离2019年的3万亿高峰有不小差距。
疫情期间，泰国国际游客数量从2019年的近4000万人骤降至2021年的仅42.7万人，几乎减少了93倍。直至2022年7月取消入境限制，包括“泰国通行证”及强制健康保险，旅游业才开始逐步回暖。
2023年，中国开放边境使泰国接待游客飙升至2800万人，较2022年的1100万人大幅增长，令泰国旅游局对全面复苏信心倍增。然而，2024年数据显示，中国游客复苏缓慢。虽然2024年中国游客人数从350万人增长至673万人，但增长势头自年中开始减弱。2024年1月同比暴增453.7%，到12月却仅增长25.6%，尽管当时正值旅游旺季。
2025年上半年，中国游客仅为226万人，同比锐减34%。尽管国内经济放缓是原因之一，但并不能完全解释为何中国游客不再选择泰国，因为越南和日本等国持续吸引大量中国旅客。越南上半年接待270万中国游客，同比激增144%；日本更是吸引了392万人，同比增长62.9%。
泰国旅游局前局长育他萨表示，过去两年游客减少主要集中在亚洲市场，尤其是中国。2025年1月中国游客日均入境为21,380人，但上半年日均仅剩约12,000人。如果趋势持续，2025年中国游客总数或跌破500万人大关，这将是除疫情封锁期外12年来首次。
他指出，泰国难以恢复巅峰状态，根本原因在于长期存在的“慢性病”——安全问题。过去几次重大安全事件都对中国市场造成冲击，例如2015年四面佛爆炸案、2018年普吉沉船事件。2025年，中国演员王星在泰国遭绑架事件，以及3月底曼谷地震，更让中国游客对泰国安全形象大打折扣。
根据Dragon Trail International在2025年4月发布的《中国游客情绪报告》，中国游客对泰国的安全信任度已从2024年9月的26%跌至19%。世界经济论坛《2024年旅游与旅游发展指数》也反映出相同趋势，泰国在“旅游经济社会影响力”方面排名跌至106位，“安全指数”则从第86位骤降至102位，原因在于游客对夜间安全及警方执法能力缺乏信心。
育他萨警告称，若不认真解决这些问题，泰国将难以恢复昔日辉煌。他直言：“泰国过去总能在危机中展现韧性，但现在的问题是我们失去了适应变化的能力，面对信心下滑已无力应对。”
他指出，要重新达到4000万游客的目标，唯一途径就是恢复2019年中国游客的规模。
即使吸引到更多其他国家游客，收入仍难与中国市场持平。2025年上半年，马来西亚超越中国成为泰国最大客源国，但马来西亚游客平均消费仅21,450泰铢、停留4.17天；而中国游客平均消费为42,428泰铢、停留7.35天。换句话说，失去一位中国游客，需两位马来西亚游客填补其消费差额，显然难以实现。
为弥补收入缺口，泰旅局正将重点转向欧洲市场，因其人均消费水平是中国游客的两倍。
泰国南部酒店协会主席素西表示，2024年底的长途旅游市场强劲，有助于推动普吉岛四、五星级酒店的房价创新高。然而，进入淡季后情况急转直下，2025年6月普吉岛酒店入住率仅59%，较2024年同期的72%明显下降，房价也从2024年的2,746泰铢降至2,394泰铢。他指出，今年的淡季情况比过去几年更为严重，只有成功吸引印度和中东市场的酒店还保持较好表现。
育他萨进一步表示，泰国在失去价格优势后，也丧失了“高性价比旅游胜地”的吸引力。根据2024年旅游竞争力指数，泰国的价格竞争力排名已跌至第48位，较上次下降3位。这与当前中国大陆流行的“穷游”趋势背道而驰。
他建议，泰国应借此危机转变思维，从“多而廉”转向“少而精”，依据承载力设定合理游客数量与营收目标，提升旅游质量与经济效益。他提到，优化经济效益才是破解危机的关键。这一转型或需2-3年时间，但泰国凭借其深厚的旅游与服务业基础，仍具实现潜力。
